一(yī)家好店(diàn)經典客戶案例之二

                                                                  --實體(tǐ)餐飲門店(diàn)集客案例分(fēn)享

夢卓然

星聚客網絡科技創始合夥人、一(yī)家好店(diàn)掌門人、高級營銷策劃培訓師

客戶案例一(yī)

提供者:雷虹飛，“一(yī)家好店(diàn)”株洲城市站合夥人

客戶背景:餐飲店(diàn)名叫做大(dà)碗鍋,位于株洲市三湘大(dà)廈的二樓，是客流量相對比較旺盛的商(shāng)業區。門店(diàn)裝修投資(zī)花了一(yī)百多萬，内部環境（見圖)打造得很不錯。大(dà)碗鍋的老闆從去(qù)年開(kāi)始投資(zī)經營這個餐館，營業額高的時候每個月做到24-25萬，低的時候隻有16萬左右。餐館每個月的固定成本要12萬左右，每月營業額做到24-25萬也隻是處于保本狀态，多數月份還處于虧損狀态。對此大(dà)王鍋的老闆感到非常的苦惱，針對如何推廣獲客他們也嘗試用過很多方法，例如開(kāi)業大(dà)酬賓、打折、送代金券、到處去(qù)做地推發傳單、上美團等等，能想到的傳統招數都用過了，但效果不是很理想。于是大(dà)碗鍋的老闆找到了我(wǒ)們“一(yī)家好店(diàn)”株洲城市站合夥人雷虹飛給他做了一(yī)個專案分(fēn)析與策劃。

案例二提供者：大(dà)米，深圳市“91小(xiǎo)龍蝦”餐館創始人

客戶背景:“91小(xiǎo)龍蝦”餐館創辦于2016年1月，總投資(zī)70萬，運營至今有兩年半的時間，2016年經營第一(yī)年因營銷推廣方式不當（花重資(zī)做了電(diàn)視媒體(tǐ)廣告和地面展示廣告），當年虧損50多萬；2017年通過到美團和餓了嗎(ma)這類平台做優惠活動推廣導流，總算積累一(yī)批老客戶，但走這類平台，優惠力度必須很大(dà)才能導流，另外(wài)每單還要交納一(yī)筆不菲的平台費(fèi)，導緻雖然客流量有所增加，但利潤卻十分(fēn)微薄，當年也隻是略有赢利。還有一(yī)個問題就是美團和餓了嗎(ma)這類平台的流量分(fēn)配十分(fēn)不穩定，各類商(shāng)家的競争與搶奪十分(fēn)慘烈。2018年7月大(dà)米開(kāi)始嘗試用一(yī)家好店(diàn)集客小(xiǎo)程序加社群運營的模式，餐館的穩定粉絲量不斷增長，至今已取得了良好成效。

      據權威機構的調查數據顯示：餐飲行業從2016年開(kāi)始至今僅是微盈利，盡管餐飲市場仍然在擴大(dà)，然而一(yī)半以上的品牌都是虧損的。餐飲産業在過去(qù)20年野蠻生(shēng)長，當市場增長大(dà)于門店(diàn)增長時，隻要産品和選址不錯，開(kāi)店(diàn)都能賺錢。導緻很多店(diàn)家對産品和人員(yuán)服務投入減少，競争激烈時便失去(qù)了競争動力。随着時間推移，市場增長小(xiǎo)于門店(diàn)增長，競争增加，營業額減少，造成一(yī)時火(huǒ)爆的餐飲店(diàn)開(kāi)始衰退。

      在這樣的趨勢下(xià)，營業額下(xià)降現已成爲行業普遍規律。一(yī)家餐廳什麽都不做，每年也會有5%的下(xià)降。一(yī)個成功的品牌，若沒有任何持續的優化和提升，即便是做得始終如一(yī)，每年的營業額仍會下(xià)降。凡是營業額上漲的餐廳，在适應能力、強化流程、營銷、外(wài)賣等方面都是着實下(xià)了一(yī)番功夫的。經營管理與運營技術有優勢的連鎖企業會漸漸展露優勢，從而勝出。

      在供大(dà)于求的市場環境中(zhōng)，随着顧客需求、用餐動機的變化和各品牌核心技術的差異化，産品領域的經營導緻了市場細分(fēn)化，需要我(wǒ)們聚焦品類，明确招牌産品，給顧客一(yī)個來店(diàn)的理由，所以餐飲行業在2018年的重頭戲就是營銷創新。不管是選擇太多、還是懶得選擇，餐飲店(diàn)都需要給消費(fèi)者一(yī)個足夠充分(fēn)的理由來選擇自己:活動營銷、店(diàn)面服務設計、場景化設計、社群打造、粉絲運營、智能化軟硬件、數據收集分(fēn)析、營銷及産品叠代等等，餐飲門店(diàn)需要足夠的智慧和努力來調動吃貨們本該有的熱情！

      大(dà)碗鍋餐館屬于自創品牌的湘菜館,從傳統開(kāi)餐飲店(diàn)的經驗,隻要選好址,把菜品、服務和環境打造好，就可以坐等客流上門了，但大(dà)碗鍋的經營現狀告訴我(wǒ)們，隻是做到這樣是很難适應現在的競争格局的。過去(qù)餐飲店(diàn)的核心特征是：1 天然具備引流特性，無論多少。2 現金流好，所以餐飲店(diàn)的赢利模型是：客流現金流。但在移動互聯網時代，或者說微信互聯網時代，這個赢利模型還要增加一(yī)個維度：營銷客流量。我(wǒ)們隻有用好的集客工(gōng)具獲取更多新粉絲，再把老客戶激活，然後用社群的方式把新老客戶圈起來，進行社群營銷，朝“分(fēn)享式營銷、裂變式集客”模式轉型，才可以獲得新的競争優勢，這就是餐飲行業新的赢利模型：“客流現金流營銷信息流”=營收翻倍（利潤翻倍）。下(xià)面我(wǒ)們就重點講一(yī)家好店(diàn)集客小(xiǎo)程序是如何爲餐飲門店(diàn)打造營銷信息流從而實現營收翻倍（利潤翻倍）的。

       餐飲門店(diàn)如何用一(yī)家好店(diàn)小(xiǎo)程序的活動功能集客并引發老客戶裂變？我(wǒ)們先來看一(yī)張圖（見下(xià)），它就是一(yī)家好店(diàn)小(xiǎo)程序後台給到門店(diàn)商(shāng)戶DIY設置多種營銷推廣活動的功能圖（技術開(kāi)發團隊還在不斷增加新功能新玩法），這些活動功能可以幫助餐飲門店(diàn)快速集客并引發老客戶裂變。

     針對大(dà)碗鍋這個案例，我(wǒ)們取其中(zhōng)一(yī)個活動功能爲其設計一(yī)個應用方案：讓初次進店(diàn)消費(fèi)的客戶用一(yī)元錢秒殺五十瓶啤酒。這個應用方案隻花了兩三分(fēn)鍾就設置好了（見下(xià)圖）：

       然後我(wǒ)們告訴現場的服務員(yuán)，讓他在打客戶買單的時候，跟客戶說：“先生(shēng)（女士），您好。我(wǒ)們店(diàn)正推出一(yī)個優惠活動，一(yī)元錢就可以秒殺到我(wǒ)們店(diàn)裏五十瓶青島啤酒。您願意參加嗎(ma)？”這個活動從8月11号晚上開(kāi)始推行，截止到8月15号，我(wǒ)們從後台統計四天的部分(fēn)數據如下(xià)（活動推出僅4天時間參與的客戶共有64個）：

         下(xià)面我(wǒ)們來分(fēn)析一(yī)下(xià)這個小(xiǎo)小(xiǎo)的活動給大(dà)碗鍋帶來哪些預期收益？

1、獲得大(dà)量種子客戶信息，爲後續的粉絲運營發展二次裂變打好用戶基礎；

2、這些客戶要喝(hē)完五十瓶啤酒，按每來一(yī)次店(diàn)裏喝(hē)5瓶啤酒計算，那麽要來10次才可能消費(fèi)完這些屬于他的啤酒。假設平均一(yī)次消費(fèi)200元，那麽總共就要消費(fèi)2000元。按參加活動共有100個客戶計算，就會爲店(diàn)裏帶來20萬銷售額。

       有人會提出：現在的消費(fèi)者也很精明，不優惠不來，老是讓我(wǒ)做優惠活動，那我(wǒ)豈不是賣得多虧得更大(dà)嗎(ma)？其實不然。就拿上面這個活動我(wǒ)們再來算一(yī)筆賬：100個客戶贈送出去(qù)的啤酒總共是5000瓶，成本價合計爲10000元，而這100個客戶5000瓶直接帶來的銷售額是20萬，大(dà)家都知(zhī)道餐飲行業的毛利潤在40%-60%左右，這20萬的菜品銷售額是完全可以覆蓋這1萬的啤酒成本的，何況這裏還未計算這100個種子客戶後續通過不斷激活裂變帶來的價值。

       上述就是一(yī)家好店(diàn)這個集客小(xiǎo)程序的神奇功效，隻要結合線下(xià)場景做好巧妙的活動設計，就可以獲得事半功倍的效果。讓一(yī)個顧客花一(yī)元錢買了五十瓶啤酒，這一(yī)招叫做鎖住客戶，隻把客戶鎖住，這個客戶就會不斷的重複消費(fèi)，這樣就會給門店(diàn)帶來盈利。

       一(yī)家好店(diàn)所有推廣的活動功能，都是爲了讓來過我(wǒ)們店(diàn)裏的顧客有效地變成種子客戶，并促使種子客戶有意願幫我(wǒ)們去(qù)轉發，讓線上快速傳播與線下(xià)優質服務結合起來，從而實現客流的裂變。大(dà)碗鍋這個活動目前平均每天給它帶來十多個客戶的增長量，按照目前這個速度一(yī)個月下(xià)來就是三百個新客戶的激活量。假設我(wǒ)們每個月每個節日都推出相應的優惠活動，一(yī)年下(xià)來就可以積累上千個客戶，上千個新客戶就足以讓年度營業額成倍增長了。

       談到這裏，可能有又(yòu)人會問了：這些招數我(wǒ)們不用一(yī)家好店(diàn)集客小(xiǎo)程序也可以做啊，印一(yī)張券不也可以實現了嘛。聽(tīng)着好象是一(yī)樣的，但真正做起來效果與結果的區别就很大(dà)了。

       首先紙(zhǐ)質的優惠券客戶不容易保存，很容易丢失和遺忘，在一(yī)家好店(diàn)上參加活動就很簡單，掃碼付款就直接參加活動了，而且門店(diàn)後台和客戶手機端都會留有記錄；另外(wài)用小(xiǎo)程序推廣活動會讓客戶參與感更強，客戶體(tǐ)驗會更好，甚至不到店(diàn)裏通過朋友轉發的活動海報也可以參與活動，這樣的裂變傳播是傳統的紙(zhǐ)質促銷活動無法實現的。再者通過客戶掃碼付款參加活動這個動作，我(wǒ)們就收集了種子客戶的信息，爲後續的社群運營，不斷激活老客戶重複消費(fèi)打下(xià)了基礎。

      我(wǒ)們都知(zhī)道餐飲行業的長盛關鍵就是粉絲經濟，從2018年起不能聚集粉絲、運營粉絲的餐飲店(diàn)将舉步維艱，沒有粉絲，餐飲店(diàn)的營銷成本就會不斷侵蝕利潤，翻台率和複消率就會慘不忍睹，賺的也隻能是苦力錢！餐飲店(diàn)初期的粉絲都是依靠門店(diàn)老闆朋友們的捧場光顧打折、開(kāi)業大(dà)酬賓、送代金券、到處去(qù)做地推發傳單、上美團等投入成本十分(fēn)高昂的營銷方式吸引而來的，這些傳統的手段通常能爲一(yī)家新開(kāi)的餐館積累一(yī)部分(fēn)種子客戶，但如果不精心地服務和運營好這批種子用戶，餐館很快就會進入門可羅雀，再增加營銷投入乏力、難以爲繼的困局。

       從上面的流程圖我(wǒ)們可以看出，一(yī)家好店(diàn)小(xiǎo)程序創新地重構了新餐飲的三要素，即重視客戶體(tǐ)驗、追求效率、通過數據決策。在新餐飲時代，我(wǒ)們需要利用互聯網、大(dà)數據、AI黑科技等技術（一(yī)家好店(diàn)小(xiǎo)程序就具備了這些技術特征），賦能線下(xià)傳統餐飲行業，讓餐飲業在線上線下(xià)深度融合，三位一(yī)體(tǐ)地推進營銷方案的成功落地。

        下(xià)面我(wǒ)們就拿“91小(xiǎo)龍蝦”餐館這個客戶來舉例，看看我(wǒ)們一(yī)家好店(diàn)是如何幫它完成收集粉絲、粉絲轉化、粉絲運營全過程的吧。

        我(wǒ)們前面介紹客戶背景的時候也提到了，“91小(xiǎo)龍蝦”餐館是一(yī)個經營了兩年半的相對成熟的餐館，它有一(yī)定的老客戶基數，但不足以支撐它持續發展和赢利。那麽激活老客戶、以老帶新、低成本裂變傳播就是我(wǒ)們營銷策劃創新的重點。

       我(wǒ)們首先指導大(dà)米把經常來店(diàn)消費(fèi)的一(yī)百多位老客戶建立了一(yī)個社群。這些老客戶都是住在餐館周邊的居民，平時無論是家庭聚會還是商(shāng)務接待都已經習慣來“91小(xiǎo)龍蝦”餐館消費(fèi)，這些客戶已經完全認同了“91小(xiǎo)龍蝦”的菜品口味、環境和服務，他們就是“91小(xiǎo)龍蝦”餐館最忠實最有裂變價值種子客戶。我(wǒ)們隻要給到他們更好的服務與優惠待遇，他們就會給我(wǒ)們推薦十倍以上新客戶。我(wǒ)們會給到老客戶哪些優惠活動呢？舉例如下(xià)：

       大(dà)家可能會認爲上面的數據并不漂亮，做一(yī)個活動才帶來108個粉絲，成交量也才15單。得出這樣的結果，其實是沒有看到數據背後的價值。

       首先我(wǒ)們來分(fēn)析一(yī)下(xià)做這樣一(yī)個活動的成本，我(wǒ)們幾乎是不用額外(wài)付出廣告成本，這樣的活動随時就可用手機花兩三分(fēn)鍾就制造出來了。活動生(shēng)成之後，一(yī)鍵就可以将活動海報發到朋友圈或是各類社群，隻要有人感興趣掃碼進來，我(wǒ)們就可以從後台捕捉到相關客戶信息，接下(xià)來就可以有目标地做好粉絲轉化工(gōng)作。成交量與粉絲量不匹配是因爲做活動四折特價的套餐是有數量限制的，很多粉絲其實是沒有搶到優惠名額，但至少表明這個粉絲是有消費(fèi)需求的，我(wǒ)們可以通過後台與他們私下(xià)溝通，引導他們來店(diàn)裏消費(fèi)，不一(yī)定按特價，但可以做第一(yī)次來店(diàn)消費(fèi)打折或是贈送菜品，這種做法的粉絲轉化率也是很高的。所以這108個新粉絲如果運營得好，至少有50%可以轉化爲來店(diàn)消費(fèi)的客戶，按平均每拔人消費(fèi)200元計算，50拔人（每個客戶不可能單獨來餐館吃飯）乘以200元就是10000元的消費(fèi)，我(wǒ)們能說這個活動不成功或是沒有效果嗎(ma)？

       餐飲屬于高頻(pín)低消的服務行業，每個餐飲門店(diàn)都有它特定的服務範圍，在它所服務的範圍類，用一(yī)家好店(diàn)小(xiǎo)程序鎖定周邊老客戶、服務好周邊老客戶，并通過持續的營銷推廣活動，讓老客戶爲門店(diàn)帶新客戶，再通過社群服務的方式增強老客戶粘性，激發老客戶幫忙推廣分(fēn)享的熱情，這将是一(yī)個社區餐飲門店(diàn)的時下(xià)的生(shēng)存之道。

擁有夢想，追求卓越

坦然面對人生(shēng)際遇，感恩而奉獻！